DENTSU CREATIVE FORCE INC.

松熊 研太

松熊 研太

2011年 中途入社

担当事例
KDDI 
「三太郎」シリーズ

大手電気通信事業者である「KDDI」が運営するブランド「au」。
桃太郎、浦島太郎、金太郎など昔話の登場人物でお馴染みの「三太郎」シリーズは2015年度から3年連続で
CM好感度ランキングNo.1を獲得し、数々の広告賞を受賞するなど、全国でも高い認知度を誇ります。この事例を中心に、
松熊氏のクリエーティブプロデューサーとしての働き方や価値観についてご紹介します。

「みんなが好きなCM」。
その印象が、ずっと続いているCMシリーズ。

「三太郎」シリーズについて教えてください。
私が「KDDI」の担当になったのは2012年から。それ以降、電通が担うほとんどの広告展開を私が所属するDCFチームでプロデュースを担当してきました。2015年1月に「三太郎」シリーズがスタートする前から携わっているため、電通のクリエーティブスタッフやBPスタッフから相談を受けることも多いですね。すっかり古株的な存在になってしまっています。「三太郎」シリーズは公開初年度から「CM好感度ランキングNo.1」を獲得し、現在でも非常に高い認知度を誇る大きなキャンペーンです。テレビをほとんど見ない私の祖母でも「三太郎」のことは知っていると言うので、その影響力の高さにはいつも驚かされてばかりです。

クライアント・CR・BPスタッフ・協力会社の間に立って、
クリエーティブの価値をトータルに高める。

この事例における、クリエーティブプロデューサーの役割とは?
「三太郎」は次々と新しいCMが放送されるのもひとつの特徴。昨年1年間に制作したTVCM・WEBCMだけでも30本近くに及びます。必然として1年を通して常に制作が続いていく中で、制作進行とコスト管理を担当しています。もちろん、CM以外にもグラフィック・デジタル・PRと広告展開される媒体は多岐に渡りますので、各チームを連動させるつなぎ役としての役割を負っています。

松熊 研太

1年中新しい展開を続けながら、広告を超えたブームを創り出す。

すばり、「三太郎」シリーズの人気が続く理由は?
世界観のユニークさや優れた演出、タレント出演者の豪華さもあり、おかげさまで「三太郎」シリーズは何度も「CM好感度ランキングNo.1」を獲得しています。キャンペーン開始から数年目を迎える今でも「au」のファンを獲得していくために、常に新しい話題を提供できるようにチームも動いています。個人的に思い出深いのは、最初はCM用のオリジナル楽曲だった「海の声」が2016年にリリースされ、大ヒットしたこと。そして同年、「浦ちゃん」こと桐谷健太さんが紅白歌合戦に出場したことです。また、2018年の夏も一般応募で集まったアイデアを基に「浦ちゃん」の家を美術セットとしてかたちにして、CMを制作したことも印象的でした。このように、常に新しい展開を続けていることが、「三太郎」人気が続く理由の一因かと思います。

私たちだけが持てる「専門性」を高め、
クリエーティブに欠かせない存在へと成長する。

「クリエーティブプロデューサーの今後」について教えてください。
クリエーティブの制作には本当にたくさんのスタッフや協力会社が関わっています。電通のBPスタッフやクリエーティブチームをはじめ、タレントさん、プロダクションや音楽会社のみなさん……ひとつの案件にさまざまな役割を持つ人が存在する中、私たちクリエーティブプロデューサーに必要なのは「より高度な専門性を持つこと」だと考えています。企画段階で最終制作物までの設計図を描く力、スケジュールを組み立てる力、協力会社と信頼関係を築く力……営業職とも、クリエーティブ職とも違う、私たちだけが持つ「力」を高めていけば、クリエーティブプロデューサーは業界でも唯一無二の存在へと進化していくはず。クリエーティブ業界での多様性が活発になっていく中、揺るぎない力を強めていくことが、これからの私たちに必要であると感じています。

*BP/ビジネスプロデュース局 
*DCF/電通クリエーティブフォース

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